Olhando para o passado para melhorar o presente e o futuro
A relação entre montadoras e concessionárias pode ser tênue. Freqüentemente, os fabricantes simplesmente enviam veículos novos para redes de concessionárias sem que essas concessionárias solicitem veículos adicionais. Cabe a eles vender carros, caminhões e SUVs para abrir espaço para mais e, em uma economia em desaceleração, isso não é fácil.
Normalmente, os compradores em potencial entram nos lotes das concessionárias na esperança de não serem detectados. Os vendedores de carros podem ser muito ansiosos e muitas vezes sabem pouco sobre os veículos que vendem. Eles são, muitas vezes, um concierge na jornada do comprador e não um parceiro confiável. As concessionárias de automóveis agora estão tentando mudar isso.
As concessionárias táticas dos anos 90 estão trazendo de volta
Assim como o JNCO Jeans e os itens retrô do menu do Taco Bell, as concessionárias de automóveis também estão se aprofundando nos manuais dos anos 90 para aumentar as vendas e as receitas. Em um recente podcastDavid Long, gerente geral executivo do Hansel Auto Group, disse: “Se quisermos expandir nosso próprio negócio, eu realmente acredito que é preciso haver relacionamentos maduros, comprometidos e estabelecidos a longo prazo”. Resumindo, Long acredita que o melhor caminho para o sucesso é construir ótimos relacionamentos com os clientes, e não tratá-los como alvos de comissão.
Long acredita que as concessionárias têm a oportunidade de se destacar. Muitas concessionárias não estão tratando os clientes como valiosos durante todo o processo de vendas e fazendo com que eles se sintam especiais, fazendo pouco mais do que oferecer-se para acompanhar os compradores em sua jornada. Na década de 1990, lembra Long, as coisas eram muito mais pessoais. Ele entregava os carros nas casas dos clientes e expressava gratidão pelo negócio após a venda. Ao fazer com que um cliente (e seu co-comprador) se sinta valorizado, Long observa que as métricas de sua concessionária melhoraram. “Nossa repetição e indicações aumentaram. Nossa taxa de comparecimento na primeira consulta também é muito maior”, acrescenta.
Isso funcionará?
As concessionárias têm explorado todos os tipos de meios para aumentar as vendas e tornar a jornada de compra de um carro menos complicada. O preço sem pechincha eliminou um dos principais pontos problemáticos – a negociação – mas também fez com que o processo de compra parecesse estéril. Também instigou uma luta incremental de preços nas redes de concessionárias.
Ninguém anseia pelos dias de gravatas largas e revendedores de automóveis de terno de poliéster convencendo você a fazer uma compra ruim, mas há espaço para mais construção de relacionamentos. Long ressalta que plantar a semente da recompra antecipadamente ajuda os compradores a retornar para as trocas, em vez de vender para uma concessionária terceirizada como a CarMax, e que lembrar aos clientes que a concessionária oferece acessórios muitas vezes os traz de volta.
As concessionárias de automóveis querem vender coisas para você, claro, mas o que Long enfatiza é que essas vendas ocorrerão mais naturalmente por meio de relacionamentos sólidos com os clientes. Suponha que os compradores sintam que têm um parceiro confiável durante toda a experiência de compra. Nesse caso, é mais provável que eles revisitem a concessionária durante a jornada de propriedade e quando chegar a hora de recomprar um veículo.
David Paul Morris/Bloomberg via Getty Images
Considerações finais
A fidelidade à marca automotiva não é uma métrica rígida. Apenas metade dos potenciais compradores de automóveis dizem que continuarão com a mesma marca quando chegar a hora de comprar novamente. É um número com o qual as concessionárias devem contar. Embora não fabriquem os veículos que vendem, também fazem um mau trabalho em fazer com que os clientes se sintam valorizados, o que afecta a fidelidade à marca – talvez até mais do que o próprio veículo.
Por mais que detestemos vendedores excessivamente zelosos, sentir-se ignorado em uma concessionária e esquecido depois de fazer uma compra tão significativa é indiscutivelmente pior. Um pouco de divulgação e atenção da era dos anos 90 pode ajudar muito e pode ser a sua próxima experiência de compra de carro.
