Uma olhada na Ineos por dentro dá muito mais perspectiva sobre a marca
Há algumas semanas, examinamos – e lamentamos – a ideia de que a Ineos poderia estar em extinção. Com números de vendas pouco claros e recentes cortes de empregos prejudicando a marca, não havia muita esperança para encontrar. No entanto, após uma entrevista exclusiva com Gregor Hembrough, vice-presidente executivo da região das Américas, achamos que há um pouco mais nesta história. Com números concretos de vendas (para as regiões das Américas) e insights dos executivos sobre onde está o futuro da marca, Hembrough pintou um quadro muito diferente da incipiente marca off-road.
Como as coisas realmente estão indo na Ineos
Rastrear os números das vendas globais da Ineos nunca foi fácil. No entanto, sabemos que cerca de 60% das vendas da empresa vêm dos Estados Unidos, e a Hembrough conseguiu nos fornecer números bastante concretos para as Américas. “Já temos cerca de onze mil e quinhentas unidades em circulação, depois de dois anos no mercado”, disse-me Gregor. Esse número de 11.500 inclui o México e o Canadá – o primeiro abriga cerca de 200 caminhões e o último aproximadamente 500 até o final do ano. Esses números também não são inflacionados pelo aluguel ou pelas vendas de frotas. “Tudo isso foi feito por meio do canal de vendas”, diz Hembrough. “Tudo isso foi feito através do canal de varejo.” Pode parecer um pequeno detalhe, mas incluir aluguel e vendas de frotas no volume de vendas não é incomum e pode transformar bons números de vendas em ótimos. Hembrough observa que as vendas de frotas aumentam os números de algumas montadoras em “10 a 15 por cento das vendas anuais”.
A marca cresceu 32% ano a ano em outubro, uma tendência que Hembrough diz que se prolonga até novembro. Dezembro também deve representar um ganho para a marca, já que Hembrough afirma que os pedidos aumentaram 44% em relação ao mesmo período do ano passado. A Ineos também sabe, mais ou menos, quem está comprando seus caminhões. “Nossa renda familiar média é de US$ 150 mil”, começa Hembrough, “e o cliente-alvo tem 50 anos”. Para colocar isso em perspectiva, o rendimento médio familiar de um novo país BMW o comprador custa cerca de US$ 175.000 e a idade média é de quarenta e poucos anos.
Mas Hembrough insiste que os caminhões Ineos são “sem classe”. Sua onipresença os torna uma escolha para muitas esferas da vida. “Não é raro ver um agricultor neste momento a correr pelo Reino Unido e a transportar ovelhas e mercadorias na traseira do carro”, começa ele. “Ao mesmo tempo, você sabe, o West End de Los Angeles, os Hamptons, tornou-se um veículo para as corridas escolares ou também para aparecer em um restaurante boutique.” A onipresença se reflete em algumas das trocas de revendedores que Hembrough encontrou: meia dúzia de Cybertrucks, alguns Rivian caminhões e até Ferrari F40. Talvez previsivelmente, a maioria das trocas não seja tão incomum: Hembrough afirma que a maior parte dos clientes vem do Land Rover Defensor, Jipe Wrangler, e Ford Bronco.
Hembrough sugere que o melhor ainda está por vir para a marca
No geral, então, as coisas na Ineos poderiam, pelo menos do ponto de vista de um pássaro e através de uma lente que considera a empresa uma “startup” – e não uma caracterização injusta – ser considerada como indo bem. Hembrough dá a entender que 2026 será um grande ano para a Ineos; ele diz que a marca está “avançando” com uma atualização no início do ciclo de vida que trará uma série de atualizações para os caminhões. A maioria das montadoras espera um pouco mais no ciclo de vida de um produto do que os meros três anos em que o Granadeiro está à venda. “Nós realmente ouvimos os clientes em nossas pesquisas de qualidade, seus desejos e vontades sobre o que eles gostariam de ver no veículo”, ele começa. “A maneira como ele se comporta, alguns dos atributos do veículo que sabemos não são deficiências do carro, mas algo que os clientes apenas desejam, talvez o ruído da estrada ou uma melhor sensação na estrada. Essas são todas as coisas que já estamos trazendo para o modelo do ano 26.”
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Isso é uma ótima notícia, especialmente porque Hembrough afirma que os clientes já estão negociando caminhões antecipadamente apenas por coisas como novas cores e seleções adicionais de rodas. “Isso apenas mostra a paixão que eles têm por esses veículos”, diz ele. A paixão é a chave para a Ineos – e se você precisar de provas, não procure além da concessionária da marca em Freehold, NJ, que construiu seu próprio percurso off-road para test drives. Existem também várias comunidades de granadeiros de base organizando eventos de condução, construindo uma nova comunidade off-road por conta própria. Esse tipo de paixão e espírito comunitário é algo que Hembrough espera integrar ainda mais profundamente ao DNA da marca com o passar do tempo. Ainda não se sabe se isso se manifesta em um centro off-road dedicado à marca, em unidades comunitárias ou em algo totalmente diferente. Hembrough também dá dicas de um foco maior no marketing de influenciadores: procura mais influenciadores e “embaixadores da marca” chegando ao seu feed em breve.
Finalmente: novos modelos e o espectro iminente da eletrificação. Hembrough não acha que a eletrificação seja algo que a Ineos precise olhar com apreensão. “Na minha opinião, há sempre o núcleo da marca e há extensões de marca”, diz ele, apontando para a Land Rover e o Range Rover. Embora o Grenadier sempre seja o “núcleo da marca” segundo Hembrough, há espaço para outros modelos. “Temos aspirações para um carro menor, talvez também tenhamos aspirações para um veículo de sete passageiros”, diz ele. “Como empresa, para ter sucesso, precisamos de uma linha de automóveis lucrativa e de uma extensão do portfólio. Faremos as duas coisas.”
Ineos
Ineos é novo, mas as pessoas por trás dele não são
Embora a Ineos só venda carros há dois anos, talvez eles não sejam os novos garotos do bairro que parecem ser. Hembrough está mais do que qualificado para atuar como vice-presidente executivo das Américas da marca, com quase 35 anos de experiência em marketing e vendas, principalmente com Volvo e Estrela Polar. Embora George Ratcliffe, presidente das Américas da Ineos Automotive e filho do presidente da Ineos, Jim Ratcliffe, careça visivelmente de experiência automotiva equivalente à de Hembrough, “ele traz uma oportunidade para realmente garantir que a voz do mercado americano ressoe extremamente alto na sede global”, diz Hembrough.
Ele sugere que as marcas muitas vezes lutam para se verem fora dos seus mercados nacionais. “George traz uma grande oportunidade de realmente entender o que o mercado americano, Canadá, EUA e México precisa, e garantir que isso seja priorizado na agenda muito, muito rapidamente.” Na Ineos, obter feedback e comunicação internacionais de volta à sede aparentemente não é um processo prejudicado pelo “xenocentrismo” que Hembrough sugere que assola outras montadoras. Lembra quanto tempo a BMW levou para descobrir os porta-copos?
Considerações finais
Gregor Hembrough é um entusiasta por direito próprio. O ex-chefe da Polestar lembra como assumiu o cargo com tanta paixão quanto já vi em Porsche proprietários enquanto recitam códigos de opções raros e designações de chassis. “Raramente na vida você consegue lançar uma empresa automobilística, nunca na vida você consegue fazer isso duas vezes”, ele me disse. Quando chegou a ligação da Ineos, “a resposta foi, obviamente, claro que sim”, continuou Hembrough. “O que importava era o produto. Eu realmente me apaixonei pelo que eles estavam fazendo.” Pouco menos de 40 concessionárias, receitas estimadas em bilhões de dólares e uma base de clientes apaixonados (e pelo menos um executivo) de primeiros usuários, em cerca de dois anos. Ah – e uma nova sede nas Américas que foi inaugurada no final de novembro. Basta fazer pensar que Ineos é uma marca que ainda tem gasolina no tanque.
